Rede de Farmácias Multmais

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Competitividade e Cidadania

Daniela Lustosa | Assessoria de Comunicação

04 de janeiro de 2010

Freqüentemente, empresários se destacam no mercado por iniciativas simples, mas que conquistam os seus clientes e colocam o seu negócio à frente dos concorrentes. Em Itaberaba, interior da Bahia, não foi diferente. A rede de farmácias Helirene, do farmacista Jorge Luiz Andrade, rende elogios na cidade de 70 mil habitantes pela inovação e atendimento prestado aos aposentados em duas das seis lojas do conjunto. Maior rede de Itaberaba, a Helirene está distribuída em pontos estratégicos – principalmente, no centro da cidade – tem 3 mil nomes cadastrados no crediário, atende em domicílio das 7h30 às 22h, inclusive nos domingos e feriados, recebe cobranças de luz, água e telefone, além de realizar pagamento de aposentados há três anos. A Multmais ouviu o proprietário Jorge Andrade sobre o diferencial competitivo das Farmácias Helirene. Você pode acompanhar o bate-papo na entrevista a seguir.

Multmais – No quê consiste a sua ação?

J.A – Tenho duas farmácias que funcionam como correspondente bancário do Bradesco. Assim, os aposentados são direcionados para atendimento na minha loja – a fim de minimizar as filas no banco. Em salas, distribuímos senhas e eles aguardam sentados, enquanto assistem à televisão, DVD e desfrutam de mesa com café, chá e biscoitos. Eles também têm à disposição uma profissional que afere a pressão arterial. Depois, recebem atendimento no caixa específico para saque da aposentadoria ou pensão. É uma atenção diferenciada.

Multmais – Esses agrados são exigência do banco?

J.A – Não. Como correspondente, consta apenas no meu contrato que devo realizar o pagamento das pessoas que procuram a minha loja. O que eu adiciono a este serviço não é uma exigência, mas uma ação de cidadania que nos coloca à frente de outras farmácias.

Multmais – Quando você percebeu esta oportunidade?

J.A – Desde que disponibilizamos o serviço. Percebemos que o aposentado era um cliente potencial e nós precisávamos pensar em um diferencial para fidelizá-lo à loja. Desde então, passamos a oferecer mais conforto e agregamos outras ações à iniciativa, como o sorteio de uma cesta básica mensalmente. No São João, também montamos uma mesa de comidas típicas e, no Natal, planejamos um sorteio de brindes.

Multmais – O que lhe motivou a prestar um serviço diferenciado?

J.A – O Bradesco disponibilizou esse ofício para alguns estabelecimentos concorrentes na cidade. Então, essa foi a maneira que achei para diferenciar o serviço e atrair o cliente para a minha loja. Agreguei um atendimento personalizado enquanto alguns estabelecimentos não agregaram, seja por falta de espaço ou por comodidade mesmo. O aposentado que, inicialmente, recebia seu pagamento no concorrente, migrou para a minha loja pelo conforto. É um diferencial competitivo. Recentemente, soube de um concorrente que desistiu de ser correspondente bancário porque deixou de ter demanda, o cliente dele migrou para a minha loja.

Multmais – Quais benefícios essas ações trazem para o seu negócio?

J.A – A fidelidade do cliente é o maior benefício. Tenho tido um resultado muito bom. Como o pagamento é mensal e eles vão com freqüência à farmácia, isto aumenta o nosso faturamento, pois eles utilizam medicamentos de uso contínuo, ou seja, estão sempre comprando. Além disso, o banco fica satisfeito porque o cliente dele é atendido de forma diferenciada e o cliente recebe um atendimento que banco nenhum dá.

Multmais – De que forma os aposentados vêem este atendimento?

J.A – Nunca fiz uma pesquisa formal, mas as manifestações de satisfação são muito comuns. Os comentários são sempre positivos. Frequentemente, os clientes chegam com outros aposentados que não conheciam o nosso atendimento e continuavam a pegar as filas no banco. Temos duas lojas que prestam esse serviço, mas recebemos elogios mesmo nas outras unidades. O próprio Bradesco, através da Administração local, diz que nunca viu esse tratamento em lugar nenhum.

Multmais – Como você percebe o resultado desta iniciativa?

J.A – Vejo como reflexo do atendimento que damos ao cliente, que tem necessidade de ser visto com cidadania. O agente bancário não consegue dar um tratamento diferenciado ao cliente de baixa renda. Aqui, nós procuramos dar isso a eles. Fazemos não só com o intuito de trazer o cliente para a nossa loja, mas também considerando o lado humano, pois são pessoas idosas, que trabalharam durante a vida toda. Fazemos um serviço de cidadania que poucas lojas conseguem realizar.

Multmais – O que acontece com os empresários que não enxergam oportunidades como esta?

J.A – Acho que existe uma comodidade por parte do empresário, que pensa estar tudo bem com o seu negócio. Se ele vê a loja com movimento e o faturamento paga as contas, então, ele deixa de prestar atenção nas oportunidades que surgem à sua volta. O mercado é dinâmico. No interior, não dá para esperar clientes virem de fora, é necessário fidelizar os que já existem e buscar aqueles que estão no concorrente. Só assim é possível aumentar o faturamento. Se o empresário não vê as oportunidades, perde clientes para aquele que enxerga.

Multmais – O faturamento aumentou depois das ações?

J.A – Sim, com certeza. Na verdade, estamos falando de um conjunto de ações. O banco de crediário, por exemplo, é o grande lance do interior. Significa mais do que um cartão de crédito na mão. Cadastramos o cliente no sistema e, com isso, permitimos que ele compre durante o mês sem realizar o pagamento na hora - a impressora emite apenas um cupom com as informações da compra para controle. O aposentado usa muito este serviço. No fim do mês, na hora de receber a aposentadoria, ele quita o débito e, depois, continua a comprar. É uma das maneiras de fidelizar o cliente, que dá preferência ao nosso estabelecimento. O cadastro também possibilita que o cliente compre de casa. O motoboy leva a compra, ele assina o cupom e pronto. Não precisa de dinheiro no momento. Nós agregamos serviços ao produto e isto aumenta o faturamento.

Multmais – Além do atendimento personalizado e do crediário, as farmácias Helirene realizam outras ações de relacionamento?

J.A – Para o cliente do crediário, que tem cadastro na farmácia, fazemos uma ação simples, mas que colabora para a satisfação do cliente. No dia do aniversário, todos eles – sem exceção, recebem uma mensagem de parabéns. Isto acontece diariamente. Também fazemos um cadastro rápido de clientes que fazem uso de medicamento de uso contínuo. Pegamos informações sobre o medicamento que ele comprou e o modo como o usa. Por exemplo, se ele compra uma caixa com trinta comprimidos e toma um por dia, então, a caixa termina em um mês. Neste período ligamos para avisá-lo que o remédio vai acabar e perguntamos se ele deseja receber em casa uma nova caixa. Quando o cliente diz que ainda tem o medicamento, orientamos sobre a importância de fazer uso correto dos comprimidos, conforme a orientação médica. De 100 ligações, conseguimos vender em 80 delas.